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國潮品牌——回力再次回歸

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回力,那是多少人的青春回憶,不僅承載幾代中國人的回憶,也是民族品牌的一個(gè)代表.......

     說(shuō)起回力,那是多少人的青春回憶,不僅承載幾代中國人的回憶,也是民族品牌的一個(gè)代表,近年來(lái),這款老牌國產(chǎn)運動(dòng)鞋煥發(fā)出別樣的活力。


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品牌定位


       回力品牌的潛在消費者主要集中于20--39歲之間的人群,產(chǎn)品以年輕人喜歡的帆布運動(dòng)鞋為主,主打體育品牌特色,走相對中高端發(fā)展路線(xiàn),并以“喚回青春,致敬經(jīng)典”為口號的情懷營(yíng)銷(xiāo),使回力牌走向“藍?!?,體現品牌特色和價(jià)值的希望,讓年輕的消費者更有代入感。


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關(guān)于回力


      由上海華誼(集團)公司全額投資的獨立法人企業(yè),專(zhuān)業(yè)從事運動(dòng)鞋及各類(lèi)鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售。立足“以人為本、崇尚運動(dòng)、促進(jìn)健康”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念?;亓π瑯I(yè)創(chuàng )建于1927年,距今已有90多年的歷史,并于1935年被作為運動(dòng)鞋品牌注冊使用,意思是“回天之力”,源于英文“Warrior”諧音,意為“戰士、勇士、斗士”,指“能戰勝困難的巨大力量”。同時(shí),經(jīng)典的“勇士彎弓射日”商標也被設計出來(lái)?!盃敔斴叀钡幕亓?jīng)歷了幾次的轉型升級,才使其在歷史潮流和市場(chǎng)紅海中沒(méi)有被遺忘和淘汰,煥發(fā)生機。


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發(fā)展歷程


     回力品牌創(chuàng )建于1927年,為“義昌橡皮制物廠(chǎng)”生產(chǎn)的一款運動(dòng)鞋,后來(lái)這家工廠(chǎng)改名為“正泰信記橡膠廠(chǎng)”,于1935年被作為運動(dòng)鞋品牌注冊使用。1979年,回力最具代表性的WB-1問(wèn)世,“白底紅線(xiàn)”的標志瞬間風(fēng)靡大江南北,成為80年代國內最時(shí)尚的球鞋。1984年,中國女排穿著(zhù)回力鞋奪得洛杉磯奧運會(huì )冠軍,使回力鞋成為當時(shí)人們心中的國民球鞋,風(fēng)光無(wú)限。


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      隨著(zhù)改革開(kāi)放深化,國內、外沖擊,自身產(chǎn)品落后,缺乏創(chuàng )新,于2000年由華誼集團和經(jīng)營(yíng)者群體共同投資,組建上?;亓π瑯I(yè)有限公司,也是上?;亓π瑯I(yè)的第一次轉型、重生。


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      之后幾年連續虧損,在2008年再次轉型,以授權經(jīng)營(yíng)方式拓展產(chǎn)品系列和品種,從批發(fā)轉向終端專(zhuān)賣(mài)模式。同年“好萊塢明星穿回力鞋”事件掀起一股復古風(fēng)潮,回力抓住機會(huì )宣傳,請明星穿戴拍攝,海外市場(chǎng)重現生機。當這股風(fēng)潮吹回國內時(shí),回力著(zhù)力塑造經(jīng)典民族品牌形象。


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品牌國潮新身份



      在2016年,回力再次啟動(dòng)品牌升級戰略,賦予新內涵,將產(chǎn)品向中高端消費者延伸。并啟動(dòng)“終端直供平臺+電商平臺”的模式,走線(xiàn)上線(xiàn)下結合,推出三大系列12款新品和經(jīng)典產(chǎn)品紅白鞋系列的升級換代,讓回力搭上了品牌轉型的快車(chē),扭轉虧盈。并被賦予“國潮代表”的新身份,重新進(jìn)入年輕一代的視野。


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品牌LOGO升級


    已經(jīng)淡出人們視野很久的“回力”,重新殺回時(shí)尚圈時(shí),對品牌形象做了重大升級。品牌色換成紅色,并也更換延用了80多年的“勇士彎弓射日”商標,提取經(jīng)典款小白鞋的“紅色橫F形”作為圖形部分,品牌中文名與舊標識中的“回力”字體一樣,增加了品牌創(chuàng )始時(shí)間“1927”,強調品牌的年代感和歷史感。

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產(chǎn)品升級


      回力在產(chǎn)品上,采用潮牌設計,不斷跨界合作推出新品,從“回力 x STAFFONLY”、回力x大嘴猴”、“回力x百事可樂(lè )”、“回力xQQ”等等,到美國定制團隊和國內優(yōu)秀的藝術(shù)家、獨立設計師的合作,打造爆款,成功推出新潮、時(shí)尚的回力鞋。


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2019年,上海進(jìn)博會(huì ),一雙白面紅標的經(jīng)典回力運動(dòng)鞋,被放置在“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號”展區里,吸引不少參觀(guān)者的目光。


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今年,更是開(kāi)啟“回力DESIGN”計劃,推出“回力1927”,以“時(shí)代”為主題,經(jīng)典、潮流、先鋒為核心,結合當代潮流和深厚歷史沉淀,與國內多名優(yōu)秀藝術(shù)家和獨立設計師攜手,全力打造全新的設計潮流,詮釋更多的新時(shí)代潮流文化,一展老牌國貨的魅力。


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品牌營(yíng)銷(xiāo)


      回力的東山再起,除產(chǎn)品、電商業(yè)務(wù)因素外,與其大量的品牌營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)的密切關(guān)系。全新品牌形象的回力對其營(yíng)銷(xiāo)形式(體育營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌聯(lián)名)進(jìn)行全面升級。主要以邀請當紅流量明星做代言,如楊冪、劉雯、吳亦凡等人,帶動(dòng)粉絲購買(mǎi)“明星同款”的熱潮。時(shí)尚圈的明星、博主、潮人紛紛垂青,掀起一股復古風(fēng)潮,讓回力的鞋重新出現在大眾面前,同時(shí),還有娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo),讓回力鞋出現在電影、綜藝節目、電視劇中不斷刷存在感,增加曝光度。


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店鋪形象


       回力的店鋪形象突出1927和大量強調品牌色——紅色,不僅突出其久遠的歷史感,更是突出其經(jīng)典民族品牌的形象,塑造“國民記憶”的傳承文化。采用運動(dòng)元素和燈帶作點(diǎn)綴,富有律動(dòng)感和復古、時(shí)尚新潮品牌。


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       自2010年上海世博會(huì ),回力借勢開(kāi)了第一家旗艦店——上海平?jīng)雎菲炫灥暌詠?lái),由于門(mén)店布局基本都以街鋪為主,價(jià)格低廉,雖產(chǎn)品質(zhì)量還不錯,但給人一種低價(jià)的品牌形象。時(shí)至今日,當“國潮”品牌紛紛向購物廣場(chǎng)和百貨商圈靠進(jìn)軍的同時(shí),想要改變消費者對品牌的低價(jià)印象,這對于回力來(lái)說(shuō),將是一條漫長(cháng)的路程。


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       對擁有90多年歷史老品牌而言,回力品牌能成為新一代國民潮鞋,受年輕消費群體的追捧,除了產(chǎn)品質(zhì)量的生命線(xiàn),更加注重構建相對完善的供應鏈和渠道體系,不斷調整自身品牌戰略,加強對產(chǎn)品創(chuàng )新和質(zhì)量的保障,“國潮”之下的回力依然值得期待。




一 THE END 一


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